2026年的北京车展，车企之间的火药味依然很浓，但展会作为开放的平台与交流的窗口，回归了本质。
第一财经记者今日从车企知情人士处获悉，监管部门向2026年北京车展参展企业明确了参展行为规范，列出十大负面行为清单，引导汽车产业回归技术创新、高质量发展的良性竞争轨道。
没有了流量炒作、舞台博眼球的套路，技术与产品成为关注的核心。外资品牌迎来参展新态势，推出全新平台及前沿技术，史上最密集的产品攻势成为他们在本届车展上的高频关键词。自主车企则同步开启双线布局，一方面借车展开启海外经销商大会，加速推进全球化市场布局，另一方面集中亮出智能驾驶等核心领域的最新技术成果，推动核心技术持续迭代升级。
十大负面行为清单曝光
第一财经从上述知情人士处获悉的“2026北京车展负面行为清单”，明确禁止了夸大及虚假宣传，拉踩诋毁其他企业产品、产品定价偏离合理区间、操纵水军及“饭圈”粉丝引战、炒作“领导参观展台”等行为。
具体包括：
（1）夸大或虚假宣传。营销“自动驾驶时代到来”“全程零接管”“脱手驾驶”等概念，模糊“驾驶辅助"与“自动驾驶"界限，增加滥用风险；夸大整车和关键部件产品性能，把半固态电池混淆为全固态电池，进行与客观事实不符的虚假宣传；使用“遥遥领先”等夸张话术，影响行业公平竞争秩序。
（2）拉踩其他企业产品。产品发布不聚焦自身技术，大篇幅碰瓷、诋毁其他企业和产品，错标竞品性能参数不当对标或公开竞品名字和车型进行选择性对标。
（3）发布虚假或不规范测评。操纵道路机动车辆检验检测机构、平台企业或相关媒体等，开展不符合相关法规、标准要求的测评活动，发布虚假、不客观、过程不可复现的测试结果，损害竞品品牌形象，误导社会公众。
（4）发布虚假数据或销量榜单。发布虚假车型预定数据，选择性披露销售数据，未经行业主管部门许可发布各类销量榜单，误导消费者决策。
（5）过度关注产品价格。产品价格不合理，产品定价或实施降价后毛利率明显偏离合理区间，或低于成本价；大范围高频次降价，引发行业无序“价格战”。
（6）发布虚假承诺。在不具备客观条件的情况下，在发布会上做出“终身质保”“终身免费车联网服务”“保值回购”等虚假、过度承诺。
（7）攻击抹黑竞争对手。组织、操纵网络水军、“黑公关”“黑嘴”及“饭圈”粉丝炮制黑帖、联动控评，诋毁攻击汽车企业、汽车产品或其高管，恶意引战。
（8）制造或炒作话题。炒作“油电同权”“内卷式”恶性竞争、“零公里二手车”等话题。过度宣传“领导参观我司展台”“领导肯定我司技术”，利用领导形象进行营销炒作。
（9）违背公序良俗。发布活动组织、传播内容等违背社会良好风尚或妨碍社会公共秩序，引发涉及地域等群体对立不良與情。
（10）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
过去几年，中国汽车行业经历了高强度的内卷阶段。尤其是伴随新能源汽车渗透率快速提升，市场从增量扩张转入存量博弈，车企之间竞争进一步加剧，车企通过大幅降价、夸大宣传等方式争夺用户。流量一度被各大车企争相追逐。彼时，车企将关注度重心放在博取市场流量上，车企大佬之间相互串台打卡成为常态，多家车企掌门人亲自现身展台开启现场直播，借助高管流量带动品牌关注度。各大展台也纷纷比拼炫酷、吸睛的舞台效果，展会焦点被流量玩法、营销噱头占据，行业一度深陷流量狂欢的内卷怪圈。在某些发布会上，部分企业甚至为寻求差异化竞争，急于推出“特色技术”，从而忽视了技术落地前的充分验证。
2025年以来，工信部等多部门启动汽车行业反内卷专项整治，重点打击非理性价格战、网络黑水军、恶意拉踩等行为。今年的北京车展流量退去，车企比拼技术创新与产品实力，行业逐渐回归汽车产业发展本源，驶入健康有序的高质量发展轨道。
行业逐步迈向价值比拼
值得注意的是，车展早已不再是整车企业的单一秀场，以往扎根配套展区的核心科技企业，今年集体走向台前，华为乾崑、宁德时代等头部供应商首次大规模入驻主展馆，与主流车企同台展示。华为乾崑发布ADS 5.0全栈智能驾驶解决方案与全新一代鸿蒙座舱6，宁德时代围绕安全电池、超快补能等展示最新技术迭代成果。
头部造车新势力比拼智能驾驶相关核心技术，理想汽车全球首发全新L9Livis，售价55.98万元，搭载4颗激光雷达和双马赫100芯片，总算力高达2560TOPS，小鹏GX配备4颗自研图灵AI芯片，本地有效算力达3000TOPS；蔚来ES9则搭载自研神玑芯片，算力超1000TOPS。
外资豪华品牌的参展也迎来全新姿态，集体带来全新技术平台产品矩阵，聚焦中国专属设计与本土智驾方案融合，补齐智能化短板，更加贴合中国消费者需求。从推出产品来看，外资品牌也开始从品牌溢价转向技术适配与产品价值比拼。
“2026年3月，乘用车零售均价回升至17.5万元。当政策为无序‘价格战’画下红线，消费者对单纯降价正在脱敏，他们从盲目的品牌崇拜转向为产品的‘含金量’买单。本届北京车展，我们将直观感受到车企竞争逻辑的根本性扭转，高阶智驾、800V高压平台等将密集下沉至20万元级主流市场。车企的竞争焦点不再是‘我有你无’，而是如何通过技术平权与可靠性承诺，证明其‘品牌价值’远超‘产品价格’。”罗兰贝格全球合伙人戴江宁表示。
乘联分会秘书长崔东树表示，本届北京车展旗舰车型集体上新，各阵营核心车型进一步将配置与技术深度融合。乘联分会发布的报告显示，今年的北京车展既是集中展示行业新技术和企业新产品时期，也是展示品牌新形象的车界盛会，必然引起社会的广泛关注。北京车展的车市关注度上升和新车提早发布将带动4月车市消费升级购车有较好的走势。
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武子晔
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